2 | 2018   
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Anne-Céline Callens,

Les Éditions Paul-Martial. Un exemple de photographie publicitaire industrielle de la modernité

Durant la période de prospérité des années 1920, de nouvelles stratégies commerciales se mettent en place pour promouvoir l’industrie. L’entreprise des Éditions Paul-Martial devient l’une des plus novatrices dans le domaine de l’édition publicitaire. Entre 1929 et 1960, elle réalise de nombreux reportages à la demande des grandes sociétés industrielles françaises. L’étude de ses archives permet de constater que les photographes de l’entreprise ont alors développé une esthétique manifestant de nombreuses affinités avec l’avant-garde artistique.

During the period of prosperity in the 1920’s, new commercial strategies were implemented to promote manufacturing. The publishing house, Editions Paul-Martial, became one of the most innovative companies in the field of advertising-related publishing. From 1929 to 1960, the company released many photographic reports for large French industrial companies. Studies of its archives shows that photographers of the company developed a specific aesthetic sharing many aspects with the avant-garde artistic movement.


édition, publicité, industrie, avant-garde artistique, patrimoine industriel.
advertising, publishing, industry, artistic avant-garde, industrial heritage.


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La composition de l’air est changée. À l’oxygène et à l’azote que nous respirons il faut ajouter la publicité. La publicité est en quelque sorte un gaz élastique, diffus, sensible à tous nos organes. Il est nécessaire à la vie commerciale. Il se manifeste sous les formes les plus multiples. [… Il faut] saisir combien la publicité innombrable et ingénieuse a envahi notre existence et combien elle correspond à un besoin actuel1.

01Au début du xxe siècle, les évolutions industrielles et techniques bouleversent la société en profondeur. La production et la consommation de produits manufacturés se développent fortement et favorisent l’émergence de nouveaux moyens de communication. La réclame disparaît progressivement au profit de la publicité moderne qui propose un langage à la fois accessible, immédiat et intelligible. De nouveaux outils de communication permettent aux entreprises de promouvoir leur activité : des encarts inondent les journaux et magazines tandis que l’affiche s’impose dans l’espace public de la rue et du métropolitain. Industrie et publicité contribuent à forger l’atmosphère de cette période de renouveau. En 1927, le critique d’art Louis Chéronnet écrit :

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Éditions Paul-Martial, affiches publicitaires pour la Compagnie des Chemins de fer de Paris à Lyon et à la Méditerranée et pour la Compagnie du chemin de fer de Paris à Orléans et du Midi, Paris, janvier 1937, tirage sur papier baryté au gélatino‑argentique,
18 x 24 cm, n° inv. 2007.30.0933.

02En 1926, Paul-Martial Haeffelin crée l’entreprise des Éditions Paul‑Martial qui deviendra en France l’une des plus reconnues dans le domaine de l’édition publicitaire. Elle se spécialise dans l’industrie2 et propose à ses clients plusieurs types de prestations : conception de lignes graphiques, logos, affiches, packaging de produits, encarts publiés dans les journaux et magazines, édition de brochures, catalogues et dépliants publicitaires, conception de vitrines et stands d’exposition… Ses locaux parisiens sont dotés d’ateliers de dessin et de typographie, d’une imprimerie et d’un studio photographique. Les photographes de l’entreprise partent également en reportage au sein des sociétés industrielles françaises. Près de quarante‑sept mille négatifs sont développés entre 1929 et 1968. Parfois après de nombreuses retouches, ces images sont publiées dans des revues, des catalogues et des brochures publicitaires, intégrées dans des affiches et des encarts, ou exposées sur les murs des stands de foires et des salons industriels.

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Double page du catalogue publicitaire de la Société des Aéroplanes Henry Potez, n° 16 bis,
création publicitaire et graphique des Éditions Paul-Martial, décembre 1932.

03Les archives photographiques de l’entreprise ont été démantelées en plusieurs ensembles distincts et bon nombre d’éléments relatifs à son activité ont disparu. Sous l’impulsion du conservateur Martine Mourès-Dancer, le musée d’art moderne et contemporain de Saint‑Étienne a réalisé deux acquisitions successives d’archives des Éditions Paul-Martial, en 2007, puis en 2013 : l’institution possède aujourd’hui près de trois mille tirages, une centaine de négatifs sur films celluloïd souples et plaques de verre, une vingtaine de revues et de catalogues édités par l’entreprise et quelques documents administratifs. D’autres fonds d’archives de l’entreprise existent : celui de l’expert et marchand d’art Marc Pagneux qui comprend près de trois mille tirages, celui du cabinet des estampes et de la photographie du Kunstmuseum de Bâle (près de cinq cents tirages) et celui du département des estampes et de la photographie de la BnF qui compte plus de treize mille négatifs.

04Pour appréhender les diverses réalisations de l’entreprise, il convient de considérer l’ensemble des aspects sociaux, historiques, économiques et artistiques liés à sa période d’activité. Les images doivent être replacées dans le contexte de la culture visuelle de l’époque, tributaire des instruments d’enregistrement et de perception. Doivent ainsi être pris en compte les procédés de fabrication et les usages des photographies : celles-ci résultent d’un faisceau de relations ; elles constituent le produit d’une mise en conversation de la technique, de la sociologie, de l’histoire, de l’économie et de l’histoire des représentations.

05Si les recherches ont permis de remonter jusqu’au fonds de négatifs de la BnF et de mieux saisir ainsi la nature des images réalisées, les processus de création et le type de matériel utilisé, rares sont en revanche les publications éditées par l’entreprise qui demeurent. Celles-ci constituent des objets d’exception, qui permettent de comprendre la finalité de certaines images. La disparition de la majorité de ces imprimés laisse planer un questionnement quant aux modalités d’insertion de bon nombre de photographies. Malgré la quantité importante de documents conservés, l’étude se trouve donc contrainte par la disparition d’une partie des archives de l’entreprise. Les milliers d’images qui composent les différents fonds connus ne constituent qu’une portion de sa production photographique. Par conséquent, les statistiques réalisées sur les documents existants découlent davantage des modalités de constitution de l’archive que de l’activité générale de l’entreprise.

06L’intégration de ces archives photographiques au sein de collections muséales d’art moderne et contemporain ou de Beaux-arts questionne quant à la nature de la considération aujourd’hui portée par les acteurs du monde de l’art aux travaux relevant du domaine de la publicité et de la commande industrielle. Depuis quelques années, il est vrai, certains créateurs reconnus placent ce type de documents au centre de leur pratique et en proposent une réinterprétation. On pense notamment à la série « Maschinen3 » réalisé par Thomas Ruff en 2003 à partir du fonds d’archives d’une entreprise de fabrication mécanique basée à Düsseldorf dans les années 19304 ; à « Éloge de combats ordinaires » de Catherine Poncin, tiré des albums d’Ernest Mésière qui a photographié en 1910 les ouvriers de l’usine Alstom de Belfort5 ; à l’exposition « Trepat Collection6 » que Joan Fontcuberta orchestra au musée départemental Arles Antique en 2014 et qui proposait un panorama de l’esthétique des avant‑gardes à partir de la collection de Josep Trepat et des archives de son entreprise de fabrication de machines agricoles.

07Bien que cette exposition constitue une forme de supercherie – à l’instar de celles que Fontcuberta aime à forger –, elle pointe une réalité historique, économique, sociale et artistique de la période de l’entre-deux-guerres7 : à cette époque, les évolutions techniques modifient les modalités d’exécution et de réception de la création plastique et divers acteurs ‒ artistes, photographes, industriels, publicitaires – contribuent à une atténuation des frontières entre art et industrie. Les créateurs usent de nouvelles techniques et abordent des thématiques inédites : les cubistes s’inspirent des formes géométriques des produits manufacturés ; Marcel Duchamp exploite la productivité naissante et invente la notion de ready-made ; les futuristes italiens, les constructivistes russes et les précisionnistes américains exaltent le progrès et les avancées techniques…

08La photographie participe de cette tendance : dans les années 1920, les photographes de la Nouvelle Objectivité allemande s’intéressent aux objets quotidiens, tandis qu’en France les photographes de la Nouvelle Vision manifestent un engouement pour les thèmes emblématiques de la modernité. Ils exploitent à cette fin les différentes capacités du médium photographique : les appareils de petit format, récemment arrivés sur le marché, favorisent l’adoption d’angles de prise de vue basculés et de plans rapprochés ; les techniques du photomontage, de la solarisation et de la surimpression sont aussi régulièrement expérimentées.

09Si certains créateurs s’inspirent des formes de l'industrie, de nombreux photographes mêlent les pratiques et répondent aux commandes des industriels en parallèle de recherches personnelles. Maints praticiens de cette période – tels André Kertész, Germaine Krull, Man Ray, Henry Lachéroy ou François Kollar – mènent des travaux diversifiés, entre lesquels ils n’opèrent pas nécessairement de hiérarchie : « il n’y aura pas, à proprement parler, la recherche pure d’un côté et le travail commercial de l’autre ; l’un sera sans complexe au service de l’autre et vice versa8 ». Certains photographes aujourd’hui reconnus, tels qu’André Papillon, André Kertész, Henry Lachéroy et François Kollar, furent d’ailleurs associés aux Éditions Paul‑Martial.

10Pour Dominique Baqué, la photographie appliquée de cette période « ne diffère en rien de la photographie moderniste qui s’expose dans les galeries ou se publie dans les revues d’art. Il s’agit bien des mêmes procédés formels, des mêmes contenus de représentation, souvent aussi, des mêmes photographes9 ». L’étude du fonds d’archives des Éditions Paul-Martial apporte un éclairage sur les échanges qui ont eu lieu entre les pratiques publicitaires et le champ des arts durant l’entre-deux-guerres. Certains codes esthétiques de la modernité apparaissent dans les photographies publicitaires et les créations graphiques de l’entreprise.

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Éditions Paul-Martial, photographie publicitaire pour la Fonderie Debard, pièce usinée, 1950,
tirage sur papier baryté au gélatino-argentique, 18,2 x 23,7 cm, n° inv. 2007.30.739.

11Une ambition de clarté et de lisibilité est ainsi observable dans certaines vues d’objets isolés, généralement destinées à l’affiche et à l’encart publicitaire. À l’instar de cette pièce moulée, le produit industriel est extrait de son environnement fonctionnel et démarqué du monde prosaïque ; il acquiert monumentalité et autonomie. La photographie publicitaire exalte la structure et la forme de la pièce, dont elle constitue une véritable apologie. En montrant l’objet sous son apparence la plus élémentaire, elle donne également accès à une certaine connaissance : elle produit une vision qui se veut rationnelle et fidèle à la réalité. La restitution précise et détaillée vise à mettre en évidence les propriétés physiques et les atouts fonctionnels du produit afin de convaincre de ses bienfaits, de son utilité et de la nécessité de son acquisition. L’image répond au désir scopique du spectateur – qui est un potentiel acheteur.

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Éditions Paul-Martial, Reportage de S. Nicolas pour la Cie des Forges et Aciéries de la Marine et d’Homécourt à Saint-Chamond, mécanisme de réducteur de vitesse pour motrice de train, octobre 1931, négatifs sur films celluloïd souples (images positives obtenues à partir des négatifs d’origine), 23,2 x 17,5 cm, n° inv. 2007.30.1794 et 1796.

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Page du catalogue publicitaire de la Compagnie des Forges et Aciéries de la Marine et Aciers Spéciaux d’Homécourt, Paris,
Éditions Paul-Martial, 1932.

12Lors des reportages, les photographes posent souvent leurs regards sur la machine qui les fascine. La photographie reproduite ci-dessus, publiée en pleine page d’un catalogue pour la Compagnie des Forges et Aciéries de la Marine et d’Homécourt, propose un cadrage serré, comme il en va souvent pour ce type de motif. L’image semble pouvoir renseigner sur la composition interne de l’outil : la volonté est celle d’une ouverture, d’un accès aux composants de l’engin. La proximité permet de faire « apparaître des structures complètement nouvelles de la matière […] Il est bien clair, par conséquent, que la nature qui parle à la caméra n’est pas la même que celle qui parle aux yeux10 ».

13Si la vision rapprochée amène à appréhender le fonctionnement d’une machine, elle engendre dans le même temps une décontextualisation. Cette image d’engrenages découle en effet d’une approche progressive du sujet : après avoir photographié le réducteur de vitesse pour motrice de train dans son ensemble, l’opérateur a opté pour un gros plan sur une partie du mécanisme. L’image publiée relève encore d’une nouvelle forme de rapprochement, car elle découle d’un recadrage du négatif dont le format paysage offrait une vue plus large du sujet. Le photographe focalise ainsi l’attention sur le cœur de l’engin, qui se trouve extrait de son environnement. Le gros plan sur les formes géométriques de la machine (arrondi des engrenages, dents rectilignes disposées à intervalles réguliers, écrous orthogonaux, barres cylindriques…) conduit à une géométrisation. À cela s’ajoutent les jeux de lumière – réfléchie ou absorbée par les différentes surfaces métalliques – qui créent parfois d’importants contrastes à même de structurer la composition.

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Page intérieure du catalogue publicitaire L’Œuvre de la compagnie française de raffinage, CFR – CFP, Raffinerie de Normandie, Compagnie Française des Pétroles de l’Irak, Paris, Éditions Paul-Martial, non daté.

14Des fragments d’architectures industrielles sont parfois aussi décontextualisés ; en atteste cette vue publiée en pleine page dans un catalogue pour la Raffinerie de Normandie. Le regard du photographe s’est concentré sur le motif vertical de l’infrastructure qui est isolée du reste du site industriel : la forme du bâti devient aussi importante que sa fonction – rappelée par la simple légende « Distillation ». Le plan rapproché se conjugue à une contre-plongée : le champ semble insuffisant pour englober le sujet, dans son intégralité, de sorte que l’architecture paraît gigantesque ; le basculement déforme la vision du bâtiment et crée de larges lignes obliques qui dynamisent l’espace.

15Ce type de représentation traduit la puissance de l’architecture : la photographie contribue à monumentaliser le sujet qui prend des allures impressionnantes. Le gigantisme des structures métalliques confine au sublime : l’infrastructure prend un aspect effrayant qui dépasse l’être humain. Cette composition manifeste une vision positive du progrès : la dynamique de l’image est synonyme d’évolution sociale ; la grandeur architecturale, exacerbée, renvoie au pouvoir de l’industrie. En optant pour des vues basculées qui monumentalisent les motifs verticaux, les photographes contribuent à l’élaboration d’une mythologie industrielle.

16L’importance de l’activité manufacturière est également célébrée dans des vues qui mettent en avant l’intensification de la production : les photographies des Éditions Paul‑Martial montrent notamment les chaînes de travail qui tendent à se généraliser dans les usines11 ainsi que des alignements d’objets fabriqués en série. Des multiples plaques de tôle empilées12 aux dizaines de pièces façonnées, présentées en enfilade13, les motifs tendent à se répéter à l’infini.

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Page du catalogue publicitaire de la Centrale Arrighi de Vitry Sud, Paris, Éditions Paul-Martial, vers 1932.

17Dans la photographie publiée à la droite d’une page du catalogue publicitaire pour la Centrale Arrighi de Vitry Sud14, la vue plongeante a vraisemblablement été recadrée en une longue bande verticale afin que les nombreuses machines alignées se succèdent de bas en haut de l’image ; l’œil ne parvient plus à discerner le nombre exact de motifs présents dans le champ ; la répétition semble se poursuivre en dehors du cadre. Sur la partie gauche de la même page, c’est un autre type de répétition qui est proposé avec une succession des poutres métalliques appartenant à l’architecture. La prise de vue oblique instaure des lignes de fuite prononcées qui dynamisent l’image : la grandeur des lieux se trouve mise en évidence. Une fois de plus, l’importante capacité de production et la puissance industrielle sont valorisées.

18Les images du multiple font écho à la technique photographique : c’est à la même époque que la production en série des objets et la reproductibilité mécanique de l’image se développent. En s’attachant à montrer la répétition, la photographie semble célébrer cette affinité. Les motifs et l’outil choisi pour les représenter participent finalement à un même mouvement d’assentiment au progrès technique, qui paraît susceptible d’améliorer l’existence des hommes. Avec des reportages qui produisent des dizaines d’images sur un même sujet, les photographes des Éditions Paul‑Martial réalisent eux aussi une production de masse.

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Page du catalogue publicitaire de la Standard Franco‑Américaine de Raffinage : raffinerie de Port Jérôme, Paris, Éditions Paul-Martial, vers 1935, 305 x 238 mm, 48 pages.

19Les opérateurs s’emparent par ailleurs des capacités techniques de la photographie qui leur permettent de reproduire aisément les vues et de les modifier pour créer parfois des images totalement inédites. La pratique du photomontage, qui est emblématique de la mécanisation et de la production industrielle, en atteste. Dans cette composition d’Henry Lachéroy15 publiée sur une triple page dépliante dans le catalogue publicitaire de la Standard Franco Américaine de Raffinage, le nombre de vues superposées est difficilement discernable ; l’assemblage crée une stratification complexe, accompagnée de multiples effets de transparence. Alors qu’elle est largement expérimentée par les photographes de l’avant‑garde, cette technique du photomontage est régulièrement utilisée par les opérateurs des Éditions Paul-Martial pour créer des images qui sont intégrées dans des catalogues, des affiches ou directement présentées sur les murs de stands d’exposition. Une connivence existe entre les pratiques artistiques et celles qui relèvent de la commande.

20Les images communicationnelles demeurent souvent exclusivement rapportées à une culture commerciale. Pourtant, les objets relevant des arts appliqués ou de la commande industrielle peuvent correspondre, de la part de leurs auteurs, à des intentions de diverses natures : pragmatiques et mercantiles, mais également esthétiques – ces intentions n’étant pas exclusives les unes des autres. Pour Jean-Marie Schaeffer, l’« expérience esthétique16 » peut s’appliquer à tout type objet. Elle s’établit au travers d’une relation – qui peut cohabiter avec d’autres, plus fonctionnelles. Pour les photographes des Éditions Paul-Martial, l’engagement en faveur de la technologie et du progrès se traduit par une recherche de type formel. Le style et la réussite plastique des images contribuent à l’élaboration d’une légende industrielle.

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Éditions Paul-Martial, reportage de Monsieur De Rose sur la section de la grosse métallurgie de l’exposition coloniale à Paris, 1931, tirage sur papier baryté au gélatino‑argentique, 18 x 24 cm, n° inv. 2007.30.0088.

21La promotion de l’industrie s’effectue, par ailleurs, au travers d’une mise en scène permanente : dans le studio, les produits sont soigneusement agencés pour être photographiés, parfois avec des éléments de décor ; au sein des usines, les ouvriers posent à côté des machines pour en donner l’échelle et bien souvent en valoriser la taille17 ; le recours aux techniques de photomontage et de surimpression autorise la manipulation ; la conception de stands d’exposition pour les foires et les salons constitue une véritable spectacularisation de l’industrie ; la composition de la page imprimée recourt à un agencement du texte et de l’image.

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Page du catalogue publicitaire Schneider & Cie, Paris, Éditions Paul-Martial, janvier 1955, p. 58.

22Les diverses réalisations attestent d’un travail collectif, mettant à contribution un certain nombre de spécialistes : photographes, dessinateurs, typographes, graphistes, chefs de fabrication, imprimeurs… Dans Les Mondes de l’art, le sociologue Howard Becker étudie le processus d’implication de différents acteurs dans l’exécution des œuvres d’art et les réseaux de circulation qui y sont liés. Pour lui, l’œuvre est le résultat d’une collaboration :

Tout travail artistique, de même que toute activité humaine, fait intervenir les activités conjuguées d’un certain nombre, et souvent d’un grand nombre, de personnes. L’œuvre d’art que nous voyons ou que nous entendons au bout du compte commence et continue à exister grâce à leur coopération. L’œuvre porte toujours des traces de cette coopération18.

23L’artiste s’inscrit dans un réseau collaboratif où « tous les acteurs accomplissent un travail indispensable à l’aboutissement de l’œuvre19 ». Mais cette dimension collective caractérise bien d’autres formes de réalisation :

L’étude de l’art comme action collective participe d’une démarche qui s’applique plus généralement à l’analyse de l’organisation sociale. Nous pouvons examiner n’importe quel événement et essayer de cerner le réseau, grand ou petit, dont l’action collective a permis à l’événement de se produire sous cette forme20.

24Dans bien des domaines, et en particulier dans celui de la publicité, il convient de prendre en compte les différents collaborateurs impliqués dans une activité et de s’intéresser aux modes concrets d’accomplissement du travail21. Dans le cas des Éditions Paul-Martial, s’imposent l’importance du contexte économique et social, l’implication nécessaire de spécialistes très divers, le caractère déterminant des modalités de production et de diffusion. Le travail de l’entreprise est manifestement pris dans une chaîne de coopération.

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Éditions Paul-Martial, Reportage sur l’intérieur de la chaufferie des Établissements Vanoutryve à Tourcoing, 1930,
tirage sur papier baryté au gélatino‑argentique, 18 x 24 cm, n° inv. 2013.2.0409.

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Éditions Paul-Martial, reproduction d’une publicité de G. de Sainte Croix pour les vêtements de travail Almeras Frères, 1931, tirage sur papier baryté au gélatino‑argentique, 18 x 24 cm, n° inv. 2013.2.0273.

25La réalisation de cette publicité pour des vêtements de travail permet de déceler le travail collectif mis en place au sein des Éditions Paul-Martial. Lors d’un reportage à Tourcoing pour les Établissements Vanoutryve en 1930, l’un des opérateurs de l’entreprise a photographié un mécanisme constitué de chaîne et pignons. Quelques mois plus tard, le motif denté est extrait de son contexte initial par un procédé de détourage, puis reproduit quatre fois en un jeu de symétrie, la réplication au sein de la nouvelle image faisant écho aux facultés de la mécanisation industrielle. Ce photomontage constitue ensuite un fond décoratif sur lequel divers éléments graphiques et textuels sont ajoutés : le dessin d’une tenue, trois logos portant les mentions « Triplecote », « Strafort » et « Suzpas » ainsi que les inscriptions « vêtements de travail » et « Almeras Frères Lyon » qui indiquent la nature et la marque du produit à vendre. Cette publicité constitue une création collective impliquant photographe, dessinateur, typographe, chef de fabrication et imprimeur, mais également commanditaire, public visé et modalités de diffusion.

26Le fonctionnement d’entreprises de même nature que les Éditions Paul-Martial et les modalités de production de la publicité moderne ont été peu étudiés22. L’étude des différentes pratiques commerciales de représentation s’avère pourtant à même d’éclairer d’un jour nouveau l’industrialisation et le capitalisme. Le rapport à la marchandise se tisse en partie dans les processus de circulation de la production publicitaire dont les formes de mise en image et de spectacularisation sont multiples et variées : affiches, prospectus, dépliants, encarts, spots vidéo et radiophoniques, salons, foires, devantures et étalages de commerces… En ce sens, l’étude de l’activité des Éditions Paul‑Martial s’avère précieuse pour examiner l’émergence de la culture commerciale du début du xxe siècle et ses différentes méthodes de séduction publicitaire.

27Lever le voile sur l’histoire de cette entreprise, demeurée longtemps inconnue, et ses différentes techniques promotionnelles permet de révéler l’esprit de l’entre-deux-guerres, période guidée par l’industrialisation, le développement de la publicité et de la culture médiatique. Au début du xxe siècle, l’introduction de la photographie dans la publicité est révélatrice d’importantes mutations du statut de l’image, qui devient progressivement omniprésente. L’utilisation de la photographie dans les imprimés contribue à un processus plus global d’émergence de la culture visuelle qui forge aujourd’hui encore la société contemporaine guidée par la publicité, les médias et les réseaux sociaux.

28L’étude des archives des Éditions Paul‑Martial s’inscrit dans la continuité d’un dynamisme nouveau de la recherche dans le domaine de la photographie publicitaire et industrielle23. Mais, si les productions de cette entreprise permettent de constater les évolutions qui ont eu lieu dans le domaine du travail au début du xxe siècle, elles ouvrent aussi à une meilleure perception des mutations qui se déroulent au même moment dans le monde de l’art. Dans l’entre-deux-guerres, les activités de commande – publicitaire, documentaire ou journalistique – et de création « artistique » se présentent de façon décloisonnée. Les échanges sont complexes et multiformes, et force est de constater la proximité de pratiques avant-gardistes de la photographie avec de nombreuses images publicitaires. Le regard se modifiant avec le temps, certaines pratiques de commande tendent à être revalorisées de nos jours. La prise en compte de ces travaux de commande invite à reconsidérer les hiérarchies établies.

29Elle amène à réévaluer tout d’abord l’importance des entités qui œuvrent à la commercialisation des produits de l’industrie ; les studios, les maisons d’éditions et les agences de presse ont en effet constitué des lieux d’échanges et des laboratoires d’expérimentation pour les photographes de l’avant-garde. Mais elle incite aussi à revoir certaines idées reçues sur les avant-gardes, en articulant davantage l’art et la technique, l’art et la culture. Les photographes reconnus doivent être repositionnés dans un contexte économique et social, car leur enthousiasme pour le monde moderne industriel n’est pas si éloigné de celui des praticiens qui répondent à des commandes. Les productions des Éditions Paul-Martial amènent à penser une porosité entre les champs et à revisiter les catégories de l’histoire de la photographie.

L’étude du fonds d’archives photographiques des Éditions Paul-Martial du musée d’art moderne et contemporain de Saint-Étienne Métropole a bénéficié des travaux en Humanités Numériques réalisés dans le cadre du programme de recherche Viva-Arts dirigé par Philippe Colantoni, maître de conférences en génie informatique, automatique et traitement du signal, et soutenu financièrement par Saint-Étienne Métropole et la région Rhône-Alpes. Le fonds photographique est consultable sur la plateforme VIVA‑ARTS à l’adresse suivante : https://viva-arts.univ-st-etienne.fr

Les illustrations de cet article sont la propriété du Musée d’art moderne et contemporain de Saint‑Étienne Métropole, reproduites avec l’aimable autorisation de Françoise Cestac Haeffelin.

Notes go_to_top

1 Louis Chéronnet, « La Publicité, art du xxe siècle», L’Art vivant, 1er mars 1927, p. 192.

2 L’entreprise travaille notamment pour la métallurgie, les chantiers navals, le bâtiment et travaux publics, la construction mécanique, la fabrication textile, l’extraction d’énergie et le pharmaceutique. Elle compte parmi ses clients de nombreuses grandes sociétés industrielles comme la SNCF, les Forges et Aciéries de la Marine et d’Homécourt, Schneider, J. J. Carnaud et Forges de Basse-Indre, l’OTUA, les chantiers de Penhoët, Citroën, la Société des Aéroplanes Henry Potez…

3 Caroline Flosdorff, Kestner-Gesellschaft, Thomas Ruff et al., Thomas Ruff : Maschinen, Ostfildern-Ruit, Hatje Cantz, 2003.

4 Voir à ce sujet Danièle Méaux, « Traversée de l’histoire », in Danièle Méaux dir., L’Art et la machine : Figures de l’art n° XXXII, 2016, p. 13-20.

5 Voir à ce sujet Catherine Poncin, Éloge de combats ordinaires, Trézélan, Filigranes, 2008.

6 Joan Fontcuberta, Trepat : a case study in avant-garde photography, Paris, Bessard, 2014.

7 Voir à ce sujet Anne-Céline Callens, « La photographie industrielle au moment des avant-gardes, revisitée par Joan Fontcuberta », in Danièle Méaux dir., L’Art et la machine : Figures de l’art n° XXXII, op. cit., p. 61‑73.

8 Alain Fleig, Étant donné l’âge de la lumière II. Naissance de la photographie comme média, Neuchâtel, Ides & Calendes, 1997, p. 182.

9 Dominique Baqué, « Un art photographique publicitaire », in Les Documents de la modernité. Anthologie de textes sur la photographie de 1919 à 1939, Nîmes, Jacqueline Chambon, 1993, p. 355.

10 Walter Benjamin, « L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique (première version, 1935) », in Œuvres III, Paris, Gallimard, « Folio Essais », 2000, p. 305.

11 Voir les chaînes de montage des boîtes de conserve dans le reportage réalisé en 1930 sur J. J.  Carnaud et Forges de Basse-Indre et celles de la Compagnie Générale du Lait à Rumilly re-photographiées en 1932.

12 Voir le reportage sur l’usine de galvanisation Heurtey réalisé vers 1956.

13 Voir le reportage sur les Établissements Jean Aube réalisé en 1931.

14 Ensemble correspondant de cinquante-deux négatifs sur films celluloïd souples de format 18 x 24 cm du reportage sur la Centrale Arrighi réalisé l’hiver 1931, Références Éditions Paul-Martial 7778 à 7827, Cote EI5-106, Boîte 3, BnF.

15 Voir à ce sujet Dominique Versavel, « Henry Lachéroy (1884-1960), un photographe industriel entre commande et œuvre », in Martine Dancer-Moures Martine et Danièle Méaux dir., Les Photographes et la commande industrielle : autour des Éditions Paul-Martial, Saint-Étienne, Musée d’art moderne et contemporain de Saint‑Étienne Métropole, 2014, p. 112-123.

16 Voir à ce sujet Jean-Marie Schaeffer., Les Célibataires de l’art : pour une esthétique sans mythes, Paris, Gallimard, « NRF essais », 1996 et Jean-Marie Schaeffer, L’Expérience esthétique, Paris, Gallimard, « NRF essais », 2015.

17 À l’image des vues publiées dans cette page intérieure du catalogue Schneider & Cie, certaines images du fonds Paul-Martial montrent la présence d’hommes posant à côté de leurs outils de travail ou de pièces usinées. Les anciens photographes d’entreprises témoignent du fait que bien souvent le plus petit des ouvriers de l’usine était choisi en vue d’accentuer la taille de la machine à valoriser.

18 Howard S. Becker, Les Mondes de l’art [1982], Paris, Flammarion, 2006, p. 27.

19 Ibid., p. 49.

20 Ibid., p. 364.

21 Valérie Rolle, « Étudier un métier à travers la diversité de ses savoirs pratiques. Le cas des tatoueurs », in Marc Perrenoud dir., Les Mondes pluriels de Howard S. Becker, Paris, La Découverte, 2013, p. 67.

22 À l’exception des travaux de Françoise Denoyelle et Christian Bouqueret, peu d’études ont été menées sur les studios et agences publicitaires des années 1920-1940.

23 Voir les travaux de Françoise Denoyelle sur le marché et les usages de la photographie entre 1919 et  1939 qui portent notamment sur les images publicitaires et de presse ; ceux de Christian Bouqueret qui s’est attaché à la compréhension de l’activité photographique parisienne durant l’entre‑deux-guerres (notamment aux domaines de l’édition, de la publicité et de la mode) et a contribué à la redécouverte et la reconnaissance de photographes tels que Germaine Krull, Laure Albin Guillot, René Zuber, Pierre Boucher et Daniel Masclet ; l’exposition La Photographie publicitaire en France : de Man Ray à Jean-Paul Goude qui a eu lieu en 2006-2007 ; les travaux des sociologues Michel Peroni et Jacques Roux sur Le Travail photographié ; ceux d’Alain Michel sur les images du travail dans les usines Renault de Boulogne‑Billancourt ; ceux de Céline Assegond sur la photographie du travail entre 1850 et 1915.

go_to_top L'auteur

Anne-Céline  Callens

Anne-Céline Callens est Maître de conférences en Sciences de l’art à l’Université de Saint‑Étienne (IUT de Roanne), membre du CIEREC – EA 3068. Elle est l’auteur d’une thèse intitulée « Création photographique publicitaire et industrie : le cas des Éditions Paul‑Martial ». En 2014, elle a obtenu la bourse de la Fondation Louis Roederer sur la photographie de la BnF. Elle a été co-commissaire de l’exposition « Les Éditions Paul‑Martial : la belle publicité » au Musée d’art moderne et contemporain de Saint‑Étienne (2014) et a coordonné l’ouvrage Art, architecture, paysage. À l’époque post-industrielle (2015).

Pour citer cet article go_to_top

Anne-Céline Callens, « Les Éditions Paul-Martial. Un exemple de photographie publicitaire industrielle de la modernité », Focales n° 2 : Le recours à l'archive, mis à jour le 05/07/2018.
URL : http://focales.univ-st-etienne.fr/index.php?id=2134.